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    守住商业竞争的伦理底线

     

     
    发布时间:2013-4-2    信息来源:经济日报
     

    历经广告、诉讼、商标、统计数据等领域的大战之后,“凉茶双雄”加多宝和王老吉因祖传秘方事件纷争再起。企业之间与其“拳头相向”,不如多倡导一些文明、诚信、法治的市场竞争理念,把更多的资金、精力投入到质量提升、市场拓展和品牌建设上来——

    最近,本不太平的凉茶市场再起波澜。3月底,王老吉凉茶创始人王泽邦后人王健仪声明称,王氏家族从未将祖传秘方授予广药集团,广药集团涉嫌滥用王泽邦及其他先祖的肖像注册商标。

    尽管加多宝否认与王氏家族发布声明事件有关,但广药集团在回应中仍将矛头指向加多宝,谴责加多宝公司及其名誉董事长王健仪违背历史,以虚假消息恶意破坏王老吉正常生产经营活动,已对王老吉品牌造成伤害。

    且不论凉茶的祖传秘方究竟在谁手中,这场以“祖传秘方名义”举行的发布会,已经成为加多宝和广药之间纷争持续升级的重要注脚。

    多年来,加多宝和广药围绕“王老吉”商标使用费用和商标使用年限纠缠不休,导致双方“婚姻”走到尽头。而“婚姻”失败后,双方的争论并未休止。先是加多宝投放广告称“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”。而后广药诉诸法律,广州市中院下达诉中禁令,要求加多宝在判决前就立即停止使用“全国领先的红罐凉茶改名加多宝”等广告语。今年两会期间,加多宝又发万言书,痛斥广药索赔10亿元是要将加多宝“赶尽杀绝”。

    在一轮接一轮的较劲和对抗中,“凉茶双雄”针锋相对的态势愈演愈烈,最终成了一部“肥皂剧”——剧情并不复杂,但时间跨度绵长,让人看不到任何落幕的苗头,更不知道这两大巨头越来越“无底线”的互相痛斥,将把中国凉茶市场搅动到何种境地。纷争中,双方都试图表明自己是“受害者”,以获得消费者的同情和支持。而消费者却很难从这场“剪不断、理还乱”的攻击中看到真相。

    不过,无论“凉茶双雄”如何想铆足劲死磕对手,这场闹剧最终不会有赢家。广药虽然拥有王老吉商标,但在凉茶的商业运作上缺乏经验,需要进行重新布局和谋划;加多宝虽然拥有渠道和多年的积累,但“而今迈步从头越”。在此情况下,双方如果不把主要精力放在市场拓展和品牌建设上,而是只盯着对手的一举一动;不是想方设法打动消费者,而是挟持消费者站队,最终将形成许多毫无必要的内耗。如此一来,“凉茶双雄”只能两败俱伤。

    近年来,国内市场出现了不少竞争对手互掐的案例。例如,2010年,蒙牛员工伙同公关公司人员在网上发帖指竞争对手伊利的QQ星儿童奶容易导致儿童“性早熟”;腾讯致信QQ用户,表示将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,迫使QQ用户在360软件和QQ软件之间选用其一。还有企业把攻击对手作为一种营销策略,不惜恶意攻讦或抹黑,揭对手短处,扬自己长处,通过打击对手,给自己带来更多关注度。

    这一场场闹剧和风波映射出我国不少企业并没有真正理解市场竞争的内涵和要义。如果企业简单地把竞争理解为做“减法”,片面认为对手出局意味着自己就是胜利者,认为对手市场份额下降意味着自己的份额就能增长,那么,企业在竞争中便会一次次地突破市场经济的商业伦理底线,把每次竞争都当作一次你死我活的“血拼”,甚至把商业竞争凌驾于法律之上。至于广大消费者的切身利益和感受,则完全不管不顾。

    这种做法虽然可以在一定程度上打击对手,但往往“杀敌一千,自损八百”,一旦恶意攻击行为被揭穿,不但要承担相应责任,企业形象也会严重受损。更重要的是,消费者恐怕也不会甘愿充当企业恶意竞争的炮灰,忍无可忍时只好用脚投票,恕不奉陪,企业就更加得不偿失了。

    企业之间与其“拳头相向”,不如多倡导一些文明、诚信、法治的市场竞争理念,共同守住商业竞争的伦理底线,把眼光放得更长远一些,把更多的资金、精力投入到质量提升、市场拓展和品牌建设上来,在和睦相处中开展良性竞争,在竞争中实现共同发展。 

     

     

     

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